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Formen und Phasen der Marktforschung
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Aufgaben:
1.) Nennen Sie die 3 Arten von Forschungsdesigns und erklären Sie kurz, was damit gemeint ist!
2.) In welche Phasen kann man die Durchführung einer Marktforschungsstudie unterteilen?
3.) Worin liegt der Unterschied zwischen Reliabilität und Validität?
4.) Erklären Sie den Unterschied zwischen Voll- und Teilerhebungen! Wann sollte die jeweilige Erhebungsart gewählt werden?
5.) Was versteht man unter einem Quotenverfahren? Welche Vorraussetzungen müssen erfüllt sein, damit dieses Verfahren angewendet werden kann?
6.) Welche Arten von Befragungen haben Sie kennen gelernt?
7.) Worin liegen die wesentlichen Unterschiede zwischen einer schriftlichen und einer mündlichen Befragung?
8.) Erläutern Sie die, was Sie unter reaktiven und nicht-reaktiven Beobachtungen verstehen und nennen Sie jeweils Beispiele!
9.) Was verstehen Sie unter einem Panelverfahren und welche Panelarten kennen Sie?
10.) Worin besteht der Unterschied zwischen einem Labor- und einem Feldexperiment?
11.) Wie ist das Vorgehen im Anschluss an die eigentliche Studie und welche Verfahren gibt dazu?
Lösungen:
1.) Die explorative Forschung steht meist am Anfang einer Marktforschungsstudie und dient der Problemerkennung und –formulierung ohne der Möglichkeit der Bildung von Hypothesen über die einzelnen Zusammenhänge. Deskriptive Studien sind hingegen beschreibende Studien, die bereits Zusammenhänge zwischen einzelnen Variablen beschreiben. Im Gegensatz zur explorativen Forschung erfolgt hier bereits ein strukturiertes Vorgehen. Kausalanalytische Studien fragen nach den eigentlichen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen von Variablen, die meist in Form von Experimenten überprüft werden.
2.) Die Marktforschungsstudie kann in die Definitionsphase, die Designphase, die Feldphase, die Analysephase und die Umsetzungsphase unterteilt werden.
3.) Die Reliabilität bezieht sich auf die Genauigkeit der Messungen, d.h. bei einer Wiederholung der Informationsgewinnung sollten die gleichen Ergebnisse herauskommen. Die Validität hingegen soll ausdrücken, ob die Messergebnisse auch genau das widerspiegeln, was gemessen werden sollte.
4.) Bei Vollerhebungen werden alle Einheiten bzw. Personen einer Grundgesamtheit in eine Befragung oder Beobachtung einbezogen, während bei Teilerhebungen nur Teile dieser Grundgesamtheit in der Erhebung angesprochen werden. Aus dem Ergebnis der Teilerhebung versucht man dann, Schlüsse auf die Grundgesamtheit zu ziehen. Die ausgewählten Personen müssen dazu repräsentativ sein. Eine Vollerhebung sollte man nur dann durchführen, wenn die Grundgesamtheit relativ klein ist oder die Kosten für die Auswahl einzelner Gruppen aus der Grundgesamtheit zu hoch sind. Die Vorteile der Teilerhebung hingegen sind die niedrigeren Kosten, der geringere Zeitaufwand und die höhere Genauigkeit.
5.) Beim Quotenverfahren werden den Interviewern Quoten für die Erhebung vorgegeben, damit die Stichprobe insgesamt die gleiche Struktur wie die Zielgruppe bekommt. Allerdings muss man hierzu die Struktur der Zielgruppe genau kennen, was ein gewisses Maß an Vorarbeit voraussetzt, da bei falschen Vorgaben fehlerhafte Ergebnisse entstehen?
6.) Man unterscheidet die schriftliche, die mündliche und die Computerunterstützte Befragung. Die mündliche Befragung kann dabei persönlich oder telefonisch erfolgen, die Computerunterstützte on- oder offline.
7.) Die wesentlichen Unterschiede zwischen einer schriftlichen und einer mündlichen Befragung liegen darin, dass bei einer schriftlichen Befragung nicht mit Bestimmtheit gesagt werden kann, wer den Fragebogen ausgefüllt hat, keine zusätzlichen Erklärungen möglich sind, die Durchführung relativ lange dauert und der Proband von anderen beeinflusst werden kann. Allerdings liegen auch die Kosten der schriftlichen Befragung wesentlich niedriger als bei vergleichbaren mündlichen Befragungen, da dort für die Dauer der Befragung jemand bezahlt werden muss, während man bei der schriftlichen Befragungen erst zur Auswertung Personal benötigt wird.
8.) Reaktive Beobachtungen werden unter künstlich geschaffenen Reizsituationen durchgeführt, wobei sich die Testperson der Messsituation bewusst ist. Man unterscheidet hier psychobiologische Verfahren, Messungen mit Hilfe eines Programmanalysators, die Blickaufzeichnung sowie Verfahren der Thermographie zur Messung von Körperwärme beim Probanden. Nicht-reaktive Beobachtungen hingegen sind versteckte Beobachtungen von Verhaltensformen, wobei die Testperson nicht in die Beobachtungssituation eingeweiht ist. Die hier anwendbaren Messverfahren sind die Auswertung der Gesichts- und Körpersprache und die Antwortzeitmessung.
9.) Ein Panel ist eine Stichprobenerhebung bei den gleichen Personen, Haushalten oder Unternehmen über einen längeren Zeitraum hinweg regelmäßig zum gleichen Erhebungsgegenstand. Man unterscheidet grob das Verbraucherpanel vom Handelspanel. Das Verbraucherpanel lässt sich unterteilen in Haushaltspanel der Verbrauchs- und Gebrauchsgüter und in Individualpanel einer repräsentativen Gruppe oder einer speziellen Bevölkerungsgruppe. Handelspanels lassen sich sowohl für den Großhandel als auch als Einzelhandelspanel durchführen, wobei letzteres ebenso in einer repräsentativen Gruppe oder in einem bestimmten Handelssegment stattfinden kann.
10.) Laborexperimente werden unter künstlich geschaffenen Bedingungen durchgeführt, wohingegen Feldexperimente unter natürlichen Bedingungen ablaufen.
11.) Im Anschluss an die Datenerhebung erfolgt die statistische Datenanalyse und die Ergebnisinterpretation und –präsentation. Zur Datenanalyse bedient man sich univariater, bivariater und multivariater Verfahren.
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