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Instrumente der Produktpolitik
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Aufgaben:
1.) Nennen Sie die einzelnen Subinstrumente der Produktpolitik!
2.) In welche Dimensionen kann man die Qualitätspolitik einteilen? Nennen Sie die Subinstrumente der Qualitätspolitik!
3.) Was versteht man in diesem Zusammenhang unter Standardisierung? Nennen Sie drei Instrumente zur Qualitätssicherung und jeweils einem Beispiel!
4.) Was verstehen Sie unter Markenpolitik und Markenartikeln?
5.) Welche Strategien zur Markenbildung kennen Sie und was kann ein Unternehmen mit dem Aufbau einer Marke erreichen?
6.) Was verstehen Sie unter der Produktlinien- bzw. Sortimentspolitik und welche Entscheidungen müssen innerhalb der Sortimentspolitik getroffen werden? Was versteht man in diesem Zusammenhang unter Sortimentsbreite und –tiefe?
7.) Welche Möglichkeiten zur Änderung eines Sortiments sind Ihnen bekannt?
8.) Nennen Sie drei Verbundeffekte!
9.) Was beinhaltet die Mengenpolitik? Nennen Sie die wichtigsten mengenpolitischen Instrumente!
10.) Was ist Kundendienst und was unterscheidet ihn von Dienstleistungen und Garantieleistungen?
11.) Welche Formen des Kundendienstes können Sie unterscheiden?
Lösungen:
1.) Innerhalb der Produktpolitik unterscheidet man die Subinstrumente Qualitätspolitik, Produktlinien- bzw. Sortimentspolitik, Mengenpolitik und Kundendienstpolitik.
2.) Die Qualitätspolitik besteht aus einer physischen und einer psychischen Komponente. Die physische Komponente bezieht sich auf die Struktur von Ware und Verpackung, die psychische Komponente befasst sich damit, wie die Ware beim Kunden ankommt. Die Instrumente der Qualitätspolitik sind dann die Gestaltung der technisch-physikalischen Merkmale, die Standardisierung, das Design und die Markierung der Ware.
3.) Standardisierung bedeutet innerhalb der Qualitätspolitik, dass das gleiche Produkt in der gleichen Qualität für den gesamten Markt hergestellt wird und dass diese Qualität im Zuge der Qualitätssicherung fortwährend gewährleistet wird. Dazu dienen Normen wie z.B. DIN, Gütezeichen wie z.B. von der Stiftung Warentest und die Produzentenhaftung, wo der Hersteller für auftretende Fehler verantwortlich gemacht werden kann.
4.) Die Markenpolitik dient dazu, einem Produkt ein individuelles Image zu verleihen und es aus der Anonymität des Marktes herauszuheben. Der Markenartikel ist ein Produkt, dessen Form, Farbe, Verpackung, Name und Präsentation geprägt wird, um es von der Konkurrenz abzuheben.
5.) Bei der Bildung von Marken unterscheidet man die Einzel- oder Produktmarkenstrategie, die Strategie zur Bildung von Markenfamilien, die Strategie einer Firmenmarke, die Einmarkenpolitik und die Mehrmarkenpolitik. Ein Unternehmen kann mit einer Markenstrategie Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen, indem die Marke Eintrittsbarrieren für Nachahmer oder Newcomer darstellt oder sie zur Qualitäts- oder Kostenführerschaft beiträgt.
6.) Die Produktlinien- oder Sortimentspolitik umfasst die Gesamtheit des produzierten Programms incl. dem Zukauf von Produkten zur Vervollständigung der Produktpalette. Sortimentspolitische Entscheidungen sind Entscheidungen über Eigenproduktion oder Zukauf von Produkten, sowie Entscheidungen über die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite wird dadurch bestimmt, wie umfassend das Sortiment ist, d.h. wie viele unterschiedliche Artikel ein Sortiment aufweist. Die Sortimentstiefe dagegen gibt Aufschluss über die Anzahl an Artikeln und Sorten innerhalb eines Warenkreises.
7.) Um ein Sortiment zu verändern gibt es drei Möglichkeiten. Man kann ein Sortiment verkleinern, indem man Produkte durch Gattungsspezialisierung aus dem Sortiment auslistet und es somit in seiner Breite verkleinert. In der Tiefe kann es verkleinert werden, indem man es durch Produktspezialisierung in der Typenvielfalt verkleinert oder indem man sich innerhalb einer Produktspezialisierung auf einzelne Produktkategorien verlegt. Um ein Sortiment auszuweiten gibt es die Möglichkeit, die Sortimentstiefe durch Produktdifferenzierung zu vergrößern, wobei ähnliche Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. In der Breite kann das Sortiment durch eine Diversifikation zur Risikostreuung vergrößert werden, indem das Unternehmen auch andere, nicht ähnliche Artikel in das Sortiment aufnimmt. Die dritte Möglichkeit der Veränderung des Sortiments besteht in der Produktvariation, bei der die Sortimentsgröße weitgehend gleich bleibt, einzelne Produkte jedoch durch andere ersetzt werden.
8.) Bei den Verbundeffekten gibt es den Bedarfsverbund, den Kaufverbund und den Informationsverbund.
9.) Die Mengenpolitik entscheidet über Mindest- und Höchstmengen bei der Produktion und bei der Sortimentsplanung von Hersteller und Verkäufer. Die wichtigsten Instrumente sind Mengen- und Terminfestlegungen, sowie die Ortsanwesenheit der Waren.
10.) Unter Kundendienst versteht man Serviceleistungen als Zusatzleistungen, die dem Kunden im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware angeboten werden. Dienstleistungen dagegen sind als eigenständiges "Produkt" zu verstehen und auf Garantieleistungen hat der Kunde vertraglich ein Anrecht.
11.) Beim Kundendienst gibt es den "Pre-Sales"-Service und den "After-Sales"-Service, je nachdem ob der Kauf schon stattgefunden hat oder noch nicht. Weiterhin unterscheidet man technische und kaufmännische Kundendienstleistungen.
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