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Preis- und Konditionenpolitik
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Aufgaben:
1.) Was versteht man unter Entgeltpolitik und in welche Bereiche lässt sie sich untergliedern?
2.) Wie ist die Preisbildung in der mikroökonomischen Theorie erklärt?
3.) Was gibt die Preis-Absatz-Funktion (PAF) an? Was versteht man in diesem Zusammenhang unter Prohibitivpreis und Sättigungsmenge?
4.) Welche zwei Möglichkeiten hat ein Anbieter mittels der PAF seine Preise zu bestimmen? Erklären Sie dies kurz in Worten!
5.) Was versteht man unter einem Cournot-Gleichgewicht?
6.) Welche verschiedenen Arten von PAF ergeben sich bei der abnehmerorientierten Preisfindung?
7.) Was verstehen Sie unter preiselastischer und preisunelastischer Nachfrage?
8.) Welche Verfahren zur kostenorientierten Preisfindung haben Sie kennen gelernt? Was versteht man in diesem Zusammenhang unter Kalkulation auf Vollkosten- und auf Teilkostenbasis?
9.) Trennen Sie die Begriffe Preisstruktur- und Preisablaufpolitik voneinander!
Lösungen:
1.) Die Entgeltpolitik beschäftigt sich mit dem Setzen der Preise und mit Sonderformen und Sonderbedingungen der Preissetzung. Daher unterteilt man die Entgeltpolitik auch in die beiden Teilbereiche der Preis- und Konditionenpolitik.
2.) In der mikroökonomischen Theorie ist die Preisbildung durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage erklärt. Der Gleichgewichtspreis entsteht dort, wo Angebot gleich Nachfrage. Setzt der Anbieter den Preis höher an als den Gleichgewichtspreis, sind weniger Kunden bereit, das Produkt zu kaufen und der Anbieter hat einen Angebotsüberhang. Im umgekehrten Fall entsteht ein Nachfrageüberhang, wenn der Preis unter dem Gleichgewichtspreis liegt und mehr Käufer als Ware da sind.
3.) Die Preis-Absatz-Funktion gibt die Reaktion des Marktes auf verschiedene Preisforderungen wider und gibt dem Anbieter eine Antwort auf die Frage, welche Menge er zu welchem Preis am Markt absetzen kann. Die PAF hat dabei immer einen fallenden Verlauf, was bedeutet, dass der Preis eines Gutes sinkt, je größer die auf dem Markt abgesetzte Menge ist. Der Prohibitivpreis ist dann derjenige Preis, bei dem niemand das Produkt kauft. Die Sättigungsmenge ist die Menge, die bei einem Preis von 0 abgesetzt werden kann.
4.) Ist der Marktanteil des Anbieters sehr klein, ist er Mengenanpasser und seine preispolitischen Maßnahmen haben keinen Einfluss auf das Gesamtpreisniveau. In diesem Fall gilt im Gewinnmaximum: Preis gleich Grenzkosten. Betreibt der Anbieter hingegen eine aktive Preispolitik, kann er gezielt Einfluss auf den Marktpreis nehmen. Sein Preis bestimmt sich hier dort wo der Grenzerlös gleich den Grenzkosten ist.
5.) Im Monopolfall liegt das Cournot-Gleichgewicht dort, wo Grenzerlös gleich Grenzkosten gilt, wobei man die so gefundene optimale Menge auf die PAF überträgt. Im Cournot-Modell geht man dabei vereinfachend von einem linearen Kostenverlauf aus.
6.) Bei der abnehmerorientierten Preisfindung werden die Präferenzen der Abnehmer bei der Preis-Absatz-Funktion berücksichtigt. Man unterscheidet dann die lineare, die multiplikative, die Gutenberg`sche, die Kinky-Demand- und die dynamische PAF, die je nach Reaktion der Nachfrager verschiedene Verlaufsformen haben.
7.) Die Preiselastizität der Nachfrage gibt die Abhängigkeit zwischen Preisänderungen und der daraus folgenden Mengenänderung der nachgefragten Menge wider. Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn die Nachfrage wegen einer Preisänderung stark schwankt. Bei der unelastischen Nachfrage dagegen machen sich Preisänderungen nicht so stark bemerkbar.
8.) Bei der kostenorientierten Preisfindung unterscheidet man die progressive Kalkulation, wo der Preis aus den anfallenden Kosten im Voraus ermittelt wird und die retrograde Kalkulation, bei der ausgehend vom Marktpreis eine Rückrechnung zur Kostenkontrolle stattfindet. Bei der Kalkulation auf Vollkostenbasis werden die anfallenden Kosten vollständig auf die Kostenträger verrechnet, während bei der Kalkulation auf Teilkostenbasis eine Aufspaltung der Gesamtkosten beim Direct Costing in variable und fixe Kosten oder bei der Deckungsbeitragsrechnung auf der Basis relativer Einzelkosten in Einzel- und Gemeinkosten vorgenommen wird.
9.) Die Preisstrukturpolitik stellt eine strategische Funktion dar und beinhaltet die Preispositionierung eines Anbieters, die von hohen bis zu niedrigen Preisen gehen kann. Hier unterscheidet man dann Premiummarken, Boutiquen, Fach- und Spezialgeschäfte von Normalmarken und Supermärkten. Die Preisablaufpolitik dagegen ist eine laufende Preispolitik, in der operative Preisentscheidungen innerhalb einer festen Preisstruktur getroffen werden.
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